Un nuevo modelo de creación de identidad culturalblogs de compras y moda como unidades de consumo y entes de socialización en la economía de la participación web 2.0

Resumen

El Trabajo de Tesis Doctoral que bajo estas líneas se extiende aborda un tema no sólo de marcada actualidad por todo lo que las nuevas tecnologías de por sí sugieren, sino de gran trascendencia por su influencia en los procesos de cambio social que en nuestra sociedad están teniendo lugar. A partir de la contextualización desde un punto de vista teórico y filosófico de las Tic¿s en el marco de la Sociedad/Economía de la Información y del Conocimiento, y del análisis estructural de las condiciones materiales, políticas y jurídicas para su desarrollo; se busca investigar desde una vertiente social la experiencia de apropiación práctica y simbólica de estas tecnologías y, en particular, los procesos de reestructuración y cambio social que la terna tecnología-blogs-prosumo introducen en la `nueva economía¿. A través del estudio de estos micromedios sociales, máxima expresión de la cibercultura y, en concreto, de los blogs de compras y moda en tanto formas comunitarias emergentes de interacción entre lo técnico y social generadoras de confianza, se analiza de qué modo la esfera cultural, mediante la difusión del conocimiento nacido de la interacción y de la conversación de sus prosumidores, participa en la construcción de los procesos socioculturales de consumo, introduciendo en la esfera económica los modos de producción y socialización de la cultura. Fenómeno que se ha venido en denominar: la ¿nueva revolución social¿. Será a partir de la impartición de la asignatura Marketing en Internet durante el curso académico 2006-2007 y, posteriormente, a raíz de las conclusiones extraídas del estudio sobre La protección de los consumidores en el mercado electrónico, estudio realizado dentro de las actividades propuestas por el Seminario Bienestar Social e Intervención Social dentro del Programa de Doctorado, cuando surja el interés por el tema. La persistencia de la falta de confianza como elemento retardador en el avance en términos económicos del comercio electrónico en España, a pesar de los planes de intervención llevados a cabo desde el Estado, y su repercusión desigual dependiendo de los sectores-sociales involucrados en el mismo, nos pone sobre la pista de la importancia de los factores culturales en este proceso, en una doble vertiente. En primer lugar, en el valor de la tenencia de una cultura tecnológica para la apropiación de la tecnología y, en segundo lugar, para el desarrollo de un nuevo modelo red de relación comunitario, que gestado fuera de los límites del mercado como producto cultural de los usuarios más jóvenes, se inserta en la economía generando confianza. Estructurado en dos partes (véase Índice), dada la magnitud del estudio, el estudio aborda desde una vertiente teórico-práctica el análisis de los blogs de compras-moda como un exponente de este nuevo modelo de relación generador de confianza en los procesos socioculturales de consumo. En la primera parte del trabajo de investigación, a lo largo de sus tres capítulos, se construye un marco teórico que a partir de la revisión concienzuda de más de doscientas referencias bibliográficas permita comprender la génesis, desarrollo e importancia de estos micromedios sociales en esta Economía de las relaciones Web 2.0. Si bien como decimos desde un punto de vista teórico, a partir de la lectura de bibliografía especializada y del estudio de informes oficiales y de fuentes estadísticas secundarias (muchos de ellos en formato digital), no se renuncia desde el comienzo, a objetivar a través de ¿hechos¿ y ¿datos¿ lo expuesto. En concreto, el capítulo I. Marco teórico. Modernidad-Postmodernidad, en su apartado I.1. La Sociedad/Economía de la Información y del Conocimiento en la era del capitalismo cognitivo cibernético y sus aportaciones al debate de la Modernidad-Postmodernidad, busca ofrecer un marco histórico en el que las interacciones entre las formas tecnológicas emergentes, por un lado; y las creencias, percepciones y elecciones humanas, por otro, tienen lugar. La aparición primero de Internet y el desarrollo posterior de la Web o Worl Wide Web ha contribuido al desarrollo de una `Sociedad/Economía de la Información y del Conocimiento¿ que arrastrada por la dinámica relacional de la Web, transforma los cimientos del sistema capitalista sobre los que se asienta. Pero también, ha traído la aparición de múltiples contradicciones en este proceso de ajuste en el que viejos y nuevos actores participan. La dinámica relacional extraterritorial que caracteriza a la web de hoy, choca con la mecánica institucional y económica tradicional cuya soberanía se define en términos espaciales; así como, con la herencia intelectual y social sobre la que ésta se construyó acosada ahora de una fuerte crisis de confianza. Como veremos en el apartado I.2. de este primer capítulo, los prosumidores, los knowledge workers, movilizados de manera cooperativa gracias a las herramientas tecnológicas, participan de forma abierta, dinámica y rápida en la construcción de este nuevo capitalismo en transición. Lejos de una dimensión utilitarista de la red, los prosumidores como canal personal e incontrolable, se convierten en prescriptores, disputando con otros centros tradicionales de poder el control de la información y constituyendo una de las variables clave del crecimiento y de la competitividad de las naciones. Este mercado ¿no mercantil¿ del conocimiento, fruto de la interacción que Internet ha posibilitado a nivel mundial, tiene así consecuencias en su ¿vertiente mercantil¿ en su paso a la ¿nueva¿ economía; al introducir un modelo de relación colaborativo generador de confianza, con origen en la esfera cultural, que en un proceso de continuo ajuste afecta las estructuras y los valores del capitalismo y la ¿vieja¿ economía, así como, al entorno político-jurídico que lo sustenta. Un proceso, en cualquier caso complejo, lo que por otro lado explicaría, como señalan Pisani y Piotet (2008: 260), que ¿los avances se produzcan a golpe de sacudidas bruscas y, en parte, a través de enfrentamientos¿. La búsqueda de un nuevo equilibrio entre intervención pública (poder establecido) y ajuste descentralizado (prosumidores), en este proceso de cambio de la `vieja¿ a la `nueva¿ economía, nos lleva en el terreno práctico a indagar en el desarrollo e interrelación de ambas esferas para el caso español, en los primeros años de la década 2000-2010. En el capítulo II., tomando como marco de referencia el desarrollo histórico de la Sociedad/Economía red en España en el marco comparado de la UE, a través del estudio de su vertiente económica, se aborda así el tema del cambio social hacia un nuevo equilibrio, como proceso en el que se interviene y en el que se consolidan nuevas estructuras, pero en el que también aparecen nuevos significados. El estudio práctico de la vertiente mercantil de este nuevo mercado, a través del análisis e implantación del comercio electrónico en España con la aparición de Internet (apartado II.1.1), servirá para sacar a la luz como causas de su lento avance, no sólo los retrasos estructurales y la falta de un marco jurídico y de planes de intervención pública para su puesta en marcha y protección de sus usuarios en un Estado de bienestar en crisis (apartados II.1.2, II.1.3 y II.1.4), sino también el desarrollo tardío de un modelo de relación generador de confianza, propio de los más jóvenes, que desde la esfera cultural se inserta en este mercado con sus formas y contenidos (apartado II.1.5). En el capítulo III. El producto: los blogs y consumo, nos interesa aproximarnos a este ¿nuevo modelo de relación¿ a través del cual los prosumidores interaccionan creando sus propias estructuras comunitarias. A partir de su contextualización teórica como micromedio social producto cultural de la nueva economía Web 2.0., que frente a una Internet como simple Web de direcciones, nudos y lugares inaugura una red comunitaria de contenidos (apartado III.1), se profundiza en su estudio. En el apartado III.2 se define el producto, es decir, explicando sus características y propiedades: se exponen los elementos que forman parte de su estructura comunitaria, se establece una clasificación de los diferentes tipos existentes, y se examina su evolución en España. Estos y otros aspectos nos permitirán tener un mayor conocimiento de esta realidad y comprender como sus características y propiedades influyen en el ámbito económico en la generación de una cultura del comercio electrónico en sus principales usuarios, los más jóvenes. Una cultura, por tanto objeto de nuestro estudio, que lejos del economicismo y psicologismo que identifica consumo como compra y consumidor como preferidor racional, entiende el consumo como una red de pautas culturales en donde los objetos adquieren sentido. En la segunda parte, se desarrolla el estudio empírico, dividido también en tres capítulos. Acercarnos al análisis del comportamiento de los blogs como modelo de relación no supone una tarea fácil. La cantidad ingente de información que la Red produce y su acelerado ritmo de renovación plantea desde el comienzo serias dificultades que no nos hacen, sin embargo, desistir en el intento. Como señalará Rafael Chamorro (2008), en la introducción de su libro Cómo crear un blog, compartir textos e imágenes en Internet, y utilizar los programas de Internet social y la Web 2.0: ¿el gran problema de escribir sobre estos temas es lo rápido que avanza todo en este mundo¿. Ahora bien, el cambio de tendencias con la aparición de nuevos formatos que pudieran eclipsar este fenómeno y, en cualquier caso, un supuesto desfase de datos cuando la investigación salga a luz, no puede llevarnos a la renuncia de su estudio, ya que ello supondría renunciar a comprender un eslabón de la historia de la Web en construcción y sus consecuencias en los procesos socio-culturales de consumo. En el capítulo IV. se presenta las pautas metodológicas que vertebran esta investigación. Las aproximaciones al campo se sustentan en posiciones teóricas inscritas en un paradigma cualitativo-interpretativo, en donde priman conceptos como la etnometodología, la hermenéutica o el construccionismo social, y en donde la cuantificación desempeña, a lo sumo, un papel subordinado. Se busca comprender el fenómeno blog desde el interior a través de la reconstrucción de casos y el lenguaje como material empírico. En este capítulo se realiza el planteamiento del problema, se delimitan los objetivos generales y específicos del tema, se definen las unidades de observación a partir de la ¿visibilidad¿ en la red como criterio para su elección. La muestra queda constituida por diez blogs de la categoría compras-moda y por sus post y comentarios. Un total de 743 artículos o post y 949 páginas de comentarios, aproximadamente unas 230.000 palabras, que incluyen más de 1.814 enlaces visitados y más de 300 páginas con información publicitaria. Se detallan los instrumentos utilizados para la recogida de información: elaboración de una Guía General de Documentación de Casos que a través de un sistema de 29 indicadores permita comprender la relevancia del tema y advertir las variables que en el intervienen, y creación de una cuenta para la recogida automática de los post y comentarios, que a partir de una observación más localizada posibilite acercarnos a los mensajes de forma científica. Posteriormente, se describen las técnicas para el análisis de la información: 1) Estudio de Casos de los datos etnográficos recogidos a través del sistema de indicadores, 2) Estudio de Prosumidores a través del empleo de la herramienta Ant Conc 3.2.1.w y su aplicación World List, 3) Análisis de contenido mediante el programa LIWC2007 de los datos cualitativos obtenidos (post y comentarios) y 4) análisis de contenido a través del programa LIWC2007 a partir de la creación de un diccionario propio con un total de 2.301 palabras, ordenadas en veinticuatro etiquetas genéricas o categorías. Por último, se consideran los criterios de rigor científico en la elaboración de las técnicas empleadas. El capítulo V. recoge la presentación y análisis de los resultados de la investigación empírica en base a los instrumentos propuestos. En primer lugar, se elabora una tabla resumen por cada uno de los indicadores; tabla, con accesos diferenciados según la naturaleza de los blogs de compras y moda, en donde se procede a vaciar los datos del Estudio de Casos que posteriormente son analizados de forma comparada en atención a su nivel de frecuencia y nivel de similitud. Los datos del Estudio de Prosumidores y del Análisis de contenido se presentan en gráficas con porcentajes en base a las categorías elaboradas a priori. En el capítulo VI. se establecen las conclusiones en atención a cada uno de los objetivos planteados en el trabajo y se proponen algunas líneas de investigación futuras. Finalmente, se incluye un apartado Anexos; un Glosario, por entender la dificultad que para muchos entraña el lenguaje tecnológico; un apartado de Referencias Bibliográficas, con un Anexo en CD que contiene el Estudio de Casos con los datos etnográficos de todos y cada uno de los blogs de estudio, en total más de 1.123 páginas de información; y un Índice de Gráficos, Figuras, Imágenes y Tablas.