Gestión de la imagen del destino en el contexto del turísmo 2.0Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD)

Resumen

En el nuevo paradigma de la comunicación, acaecido por la irrupción de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), la formación de la imagen de un destino turístico se ve afectada por los contenidos generados por los propios viajeros. En esta Tesis Doctoral se revisa cómo se forma la imagen de un destino turístico, cómo incide Internet en la información turística y se analiza qué peso tienen las diferentes plataformas Web en la formación de la imagen de un destino turístico, y en especial la Web 2.0 (e.g., redes sociales, foros, blogs, plataformas de intercambio de casas, plataformas de viajeros hospitalarios). Para ello, se fusionan varios modelos explicativos sobre la formación de la imagen de un destino turístico y se añade el factor plataformas Web a las fuentes de información clásicas. Esta evolución de modelos anteriores intenta explicar el peso que tienen no sólo las fuentes de información, sino además, las plataformas Web utilizadas para informarse sobre un destino sobre la formación de la imagen turística de un destino. Se tiene también en cuenta los aspectos personales, como los sociodemográficos, motivaciones de viaje y satisfacción de la visita previa -en el caso que el encuestado haya visitado el destino previamente ¿. Con todas estas variables, se analizan los elementos que influyen en la formación de la imagen cognitiva, la imagen única y la imagen afectiva y que peso tienen estas tres imágenes en la imagen global del destino. Finalmente, se estudia el peso de la imagen global del destino en la intención de repetición, primera visita o recomendación del destino turístico. Para llevar a cabo el estudio se han considerado 182 variables relacionadas con la formación de la imagen de Mallorca como destino turístico y las características sociodemográficas de los viajeros y turistas. Se analiza si hay diferencias entre residentes, no residentes, visitantes previos y no visitantes, y la influencia que puede ejercer conocer a residentes sobre la formación de la imagen del destino. Para realizar todo este análisis se aplican las técnicas de análisis factorial exploratorio para la reducción de componentes, análisis factorial confirmatorio y un modelo estructural de ecuaciones (SEM). Los resultados obtenidos permiten obtener conclusiones importantes sobre cómo los contenidos generados por los propios viajeros, así como por los residentes y las motivaciones de viaje influyen en la formación de la imagen del destino. Además, permiten ofrecer diferentes recomendaciones de gran utilidad en la gestión estratégica de la imagen del destino por parte de administraciones, organizaciones e instituciones de ámbito público y privado.