Assessing the path from information sources to loyalty (attitudinal and behavioral)evidences obtained in an archeological site in spain

Resumen

Esta tesis doctoral tiene como propósito analizar la formación de la imagen de un destino cultural y la lealtad al mismo. En concreto, un destino que incluye un importante valor arqueológico — como es el parque arqueológico de Segóbriga— el cual actúa como un atractivo turístico en la zona en la que se sitúa. Partiendo de este objetivo, se pretende comenzar examinando los elementos que influyen en la imagen de este parque arqueológico como son las fuentes de información, y cómo a partir de diversos aspectos podría mejorarse, con el propósito de conseguir una lealtad a este yacimiento como destino turístico. Esta investigación se ha planteado con el ánimo de contribuir a la mejora en la gestión de la imagen de los yacimientos arqueológicos, especialmente con la intención de lograr y consolidar notables beneficios, tanto de tipo económico como social, así como en lo que atañe a la atracción de potenciales turistas, recomendación del destino e intención de revisitar los mismos… entre otras pretensiones. En cuanto a la metodología utilizada para llevar a cabo este trabajo, se ha estructurado en dos partes. En la primera de ellas se ha ofrecido un marco teórico conceptual, en el que se ha realizado un análisis exhaustivo del constructo imagen del destino turístico, los factores que influyen en la misma como son las fuentes de información; así como otros constructos derivados de la imagen como son la satisfacción y la lealtad. Todo ello ha permitido examinar posteriormente la imagen de un destino cultural, como es el yacimiento arqueológico de Segóbriga. Para ello, en la segunda parte se ha realizado un análisis empírico, en el que se ha propuesto un modelo, teniendo en cuenta en su especificación la dirección de la causalidad entre un constructo y sus medidas o indicadores. En concreto, con el modelo propuesto se analizará el proceso de formación de la imagen de este destino cultural. Para ello se estudiará el grado de influencia que las fuentes de información ejercen en cada uno de los componentes de la imagen (cognitiva, afectiva y única); y finalmente, cómo éstos influyen en la imagen general. Por otro lado y posteriormente, también se analizará cómo la imagen general afecta directamente a la lealtad comportamental y actitudinal (intención de revisita e intención de recomendación respectivamente), así como también si lo hace de forma indirecta a través de la satisfacción. Como una de las principales contribuciones de esta tesis, se desea estudiar si esa intención de recomendar el destino es activa o pasiva; es decir, si la recomendación de un turista es bajo petición de otro, porque este último está buscando información (recomendación activa), o porque el turista tras realizar el viaje recomienda ese destino a familiares y amigos o a través de algún canal de comunicación sin petición alguna por parte de otro. En este último caso se estaría hablando de recomendación pasiva. También se tratará de ver qué aspectos personales influyen en el turista para que éste decida visitar un lugar de estas características y qué medios de comunicación son los más adecuados para la recomendación de visitar este destino cultural. Esto permitirá aportar algunas contribuciones a la mejora de la gestión del yacimiento. Una vez planteado el modelo, se describirá el cuestionario que se ha diseñado para obtener la muestra de los turistas que visitan este destino, con el que se pretende validar las hipótesis propuestas. Con los resultados obtenidos, se analizará la percepción de la imagen del yacimiento y las variables características del turista: la procedencia, el género, la edad, el nivel de estudios, etc., así como también las fuentes de información utilizadas. Todos estos datos se contrastarán con el conjunto de variables que forman la imagen general (entre ellas la cognitiva, afectiva y única) para finalmente analizar su grado de influencia en la satisfacción y en la lealtad al destino, tanto en la intención de revisita como en la de recomendación (activa o pasiva). Con la base de datos procedente de las encuestas se pretende aplicar el método de ecuaciones estructurales basado en componentes denominado también como Partial Least Squares Path Modeling (PLS PM), de forma que se pueda contrastar las hipótesis propuestas sobre la formación de la imagen y el comportamiento posterior de los turistas (la actitud de volver a realizar el viaje y el ánimo de recomendarlo, activa o pasivamente).