Los efectos de las señales de franquicia en la decisión de los potenciales franquiciados mexicanos

Resumen

La aceptación por parte de los franquiciados, de información estratégica emitida al mercado por los franquiciadores determina en gran parte el éxito o fracaso de la enseña. La investigación resalta el papel del potencial franquiciado en la elección de aquella enseña de franquicia más eficaz en señalar sus recursos de atracción. La franquicia moderna, aceptada como estrategia de distribución o formato de negocio, contribuye fuertemente en la economía. En Estados Unidos alcanza el 50% de las ventas minoristas, un 4.4% del PIB lo cual sitúa a este país como el líder en este concepto. En Europa, España es el país que destaca con mayor índice de consolidación (Baena, 2008). Incluso China, sin apertura comercial durante varias décadas, lo utiliza como acelerador de su economía (Pine, Qiu y Qi, 2000). El sistema franquiciador mexicano, de acuerdo a Cheng, Lin, Tu y Wu (2007) se encuentra en la etapa de experimentación internacional en el ciclo de vida de la franquicia. La elección del franquiciado en presencia de incertidumbre ha sido escasamente atendida en la investigación. Este estudio asume la elección de una franquicia como un fenómeno producido por el conjunto de decisiones individuales para franquiciar, siendo el objetivo analizar el efecto de las señales emitidas por los franquiciadores, sobre la decisión de franquiciar un establecimiento por parte de los potenciales franquiciados mexicanos y, consecuentemente, analizar su efecto sobre el tamaño y el crecimiento de la mencionada enseña de franquicia. Para ello, se asume que el futuro franquiciado considera valiosa una enseña por distintas señales de calidad percibidas, cuya utilidad debe maximizar la certeza de su elección en cuanto a los beneficios futuros que espera obtener. Apoyándonos en la Teoría de las Señales, en el proceso de búsqueda de información para elegir una enseña, el potencial franquiciado evalúa la información disponible que señala la calidad de la enseña, cuya credibilidad minimizaría el riesgo de su inversión. Para contrarrestar los efectos de las asimetrías de información, los futuros franquiciados emplean una variedad de mensajes. El modelo hipotético se conforma en tres dimensiones: 1) decisión de franquiciar, 2) tamaño y 3) crecimiento de la enseña-, y tres efectos 1) imagen de franquicia, 2) políticas contractuales y 3) estructura de propiedad-. Se propone que el número de establecimientos franquiciados reflejo de la decisión de franquiciar de un franquiciado influye, primeramente, en el tamaño de la enseña y, consecuentemente, en su crecimiento. La muestra está integrada por 911 enseñas mexicanas, norteamericanas y españolas por su mayor participación de 2002 al 2008. Se eligieron, de acuerdo a Hoffman y Preble (2004) por dos razones: 1) la proximidad geográfica de Estados Unidos y la proximidad cultural con España. Las fuentes de información empleadas fueron: el Directorio Oficial de Franquicias, revistas especializadas como Entrepreneur, además de las páginas Web de cada una de las enseñas. El análisis econométrico empleó un modelo dinámico que permitiera obtener resultados consistentes (Pérnad, Reynaud y Saussier, 2003; Lafontaine y Shaw, 2005; Shane, Shankar y Aravindakshan, 2006; Solís y González, 2007; Di Giacomo, 2008). La metodología empleada se ha elegido porque: a) combina las ventajas de datos de corte transversal y de series temporales, b) controla la llamada heterogeneidad dinámica inobservable, c) corrige la endogeneidad de las variables, d) considera la solución a la dinámica de los efectos en las variables econométricas y e) para observar con precisión y robustez estadística aspectos que requieren una visión longitudinal. Se optó por el Método Generalizado de Momentos (GMM) para la contrastación de un modelo de elección de franquicia como conjunto de toma de decisiones partiendo de la decisión de franquiciar en el año anterior a fin de evaluar la consistencia de los efectos, no de las decisiones individuales. La eficiencia de las señales no ha sido la esperada. Se comprobó la consistencia de la experiencia como señal eficaz en la elección de franquicia. La red de franquicias en México es un sistema dual estable con claro predominio de unidades franquiciadas (88%) y creciente participación de enseñas de origen mexicano. Su tamaño es determinado por la dinámica del franquiciamiento, y a medida que influyen las variables macroeconómicas del país, las variables contractuales muestran sensibilidad, a causa de la demanda incierta. De este modo, las señales de franquicia de primer orden han sido ineficientes para definir el crecimiento de las marcas elegidas, salvo la inversión inicial y la experiencia en el mercado mexicano. Finalmente, se confirma la existencia de endogeneidad entre el tamaño y crecimiento, y entre el tamaño y decisión de franquiciar, causando un efecto de retroalimentación del efecto de los beneficios que el futuro franquiciado aprecia como apropiables. Se consideran contribuciones a la investigación, el modelo dinámico de elección de franquicia, la inclusión de la variable país de origen y los hallazgos en el contexto mexicano. Como limitación central, la no inclusión en el estudio de atributos inobservables de los franquiciados que hubiesen influido en la racionalidad de la decisión. Se sugiere orientar estudios sobre: a) investigaciones con datos primarios, b) estudios cualitativos en sectores determinados, c) estudios causales respecto de indicadores de resultados o d) estudios a lo largo de la cadena franquiciadora (franquiciador y franquiciados). Palabras clave: franquicia, teoría de las señales, país de origen, datos de panel.