Comunicación de la responsabilidad social corporativa (rsc) en redes sociales

Resumen

El auge de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la mano del surgimiento y desarrollo de la web 2.0 han propiciado cambios en la comunicación contable de información no financiera dirigida a un amplio espectro de stakeholders, que han repercutido en el uso de diversas herramientas y aplicaciones como las redes sociales -creadas para favorecer y fortalecer las relaciones sociales, incrementar la interacción y buscar una participación activa del usuario a través de la co-creación de contenidos-(Fieseler and Fleck, 2013). Con ello, las dinámicas de accountability corporativa han sido trasladadas de los medios tradicionales hacia medios interactivos que podrían promover el stakeholder engagement y que permitirían una mayor visibilidad y acceso, con un mayor impacto (Unerman and Bennett, 2004; Baue and Murninghan, 2011; Capriotti, 2011). En este contexto, América Latina ha sido considerada como la región más activa en el uso de redes sociales en el mundo (Evans, 2017) y particularmente los países de la Alianza del Pacífico compuesta por Chile, Colombia, México y Perú, han promovido una agenda digital que busca desarrollar prácticas de innovación y competitividad a la par que han adaptado de una forma rápida y creciente varias iniciativas de divulgación de información para la sostenibilidad como las del Global Reporting Initiative y el Pacto Global(Alianza del Pacífico, 2012, 2018). Por tanto, el objetivo de esta tesis es analizar la comunicación de la RSC a través de dos redes sociales –Facebook y Twitter- en los países de la Alianza del Pacífico, evaluando los factores internos y externos que motivan la divulgación y comprendiendo sus potencialidades para la accountability y la participación de los stakeholders. Así, el primer capítulo de la tesis presenta el planteamiento general de la investigación, exponiendo la motivación y el contexto en el cual se desarrollan los estudios empíricos, los objetivos, el marco conceptual y el diseño metodológico. El segundo capítulo presenta un análisis de tres aspectos relacionados con la comunicación de la RSC a través de Facebook en compañías pertenecientes al índice MILATRC16. Tales aspectos son: los niveles de divulgación de la información, los niveles de interactividad que promueven las compañías de la muestra y la legitimidad que alcanzan los mensajes en esta red social. El tercer capítulo realiza un estudio empírico en el que se analiza la influencia de características corporativas y características observables del CEO (género, edad, tenure) en la divulgación de RSC en Twitter en un grupo de 93 compañías del ranking MERCO de RSC en países de la Alianza Pacífico para el año 2016; mientras que el cuarto capítulo desarrolla el análisis del impacto de las características psicológicas del CEO sobre el nivel de divulgación de RSC en redes sociales en 66 empresas incluidas en el ranking Merco de RSC en esta región para el periodo 2014-2016. Para el efecto, específicamente se analizó el narcisismo del CEO por ser una característica psicológica que implica la necesidad de exposición ante audiencias amplias. Los resultados de los estudios empíricos permiten concluir que pese al potencial de las redes sociales para fortalecer la accountability corporativa y el stakeholder engagement, los niveles de divulgación de RSC tanto en Facebook como en Twitter son bajos; así como los niveles de interactividad. Sin embargo se encuentra un alto nivel de legitimidad de la información de RSC por parte de los usuarios, quienes se muestran interesados en participar y comentar sobre este tipo de información. Asimismo, se observa que tanto las características corporativas, como las características personales del CEO influyen en el nivel de divulgación en ambas redes sociales. Referencias: Alianza del Pacífico (2012) Acuerdo Marco de la Alianza del Pacífico. Available at: https://alianzapacifico.net/download-category/acuerdo-marco-de-la-alianza-del-pacifico/ (Accessed: 7 August 2018). Alianza del Pacífico (2018) Grupos Técnicoss. Available at: https://alianzapacifico.net/grupo-tecnico-de-medio-ambiente/# (Accessed: 7 August 2018). Baue, B. and Murninghan, M. (2011) ‘The Accountability Web. Weaving Corporate Accountability and Interactive Technology’, The Journal of Corporate Citizenship, 41, pp. 27–49. Capriotti, P. (2011) ‘Communicating Corporate Social Responsibility through the Internet and Social Media’, in Ihlen, Ø., Bartlett, J. L., and May, S. (eds) The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility. Chichester, UK: Wiley-Blackwell, pp. 358–379. Evans, M. (2017) 3 Things You Need To Know About Latin American Digital Consumers, Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/michelleevans1/2017/08/10/3-things-you-need-to-know-about-latin-american-digital-consumers/2/#6379015f226f (Accessed: 12 June 2018). Fieseler, C. and Fleck, M. (2013) ‘The Pursuit of Empowerment through Social Media: Structural Social Capital Dynamics in CSR-Blogging’, Journal of Business Ethics, 118(4), pp. 759–775. doi: 10.1007/s10551-013-1959-9. Unerman, J. and Bennett, M. (2004) ‘Increased stakeholder dialogue and the internet: towards greater corporate accountability or reinforcing capitalist hegemony?’, Accounting, Organizations and Society, 29, pp. 685–707. doi: 10.1016/j.aos.2003.10.009.