La marca como instrumento de posicionamiento de las ciudades

Laburpena

El presente trabajo de investigación aborda la temática del marketing territorial y marca de las ciudades en el contexto real de la Región Centro de Portugal. El marketing territorial ha ganado terreno, debido a la enorme competencia entre las ciudades, y como medio para enfrentar los desafíos actuales y futuros. En un mundo cda vez más globalizado y donde la ciudad no es solo un concepto geográfico, sino un sistema vivo, compuesto por diversos actores e interesados (stakeholders), las ciudades asumen un protagonismo crecietne con los diferentes stakeholders. El presente estudio se basa en las teorías defendidas por Kotler et al. (1993), Merrilees et al. (2012) y Zenker y Bechamann (2013a). En este sentido, se realizó un estudio mixto, en el cual se analizaron cinco vertientes-atratctivo de la ciudad, asociaciones a la ciudad, características de la marca de la ciudad, reconocimiento/identificación de la marca de la ciuada y la personalización de la marca- a través de entrevistas y de 400 encuestas en las ciudades de Aveiro, Coímbra, Leiria y Viseo. Los resultados, señalan diferencias significativas en diferentes factores en dos grupos de stakeholders (visitantes y residentes) en la forma de sentir y evaluar la ciudad y la marca de la ciudad. Esto lleva a concluir que las estrategias deben tener en cuenta estas diferentes interprtaciones. Finalmente, se pretende que el modelo propuesto, pueda ser una herramienta de trabajo para todos los dirigentes locales en el sentido de la creación de un documento explicativo y de orientación estratégica. De tal que se evite que las ciudades desarrollen estrategias de marketing solamente de acuerdo con los ciclos electorales, que en Portughal son de cuatro años.