Servicios jurídicos online. Aceptación por parte de los usuarios en el momento de la contratación.

Resumen

El objetivo de esta tesis doctoral es el estudio de la adopción del canal online en la contratación de servicios jurídicos. Con este fin, en primer lugar, se desarrolla una revisión de la literatura existente en materia de marketing de servicios, desde los primeros modelos conceptuales hasta los principales retos para la investigación en marketing de servicios que se plantean en la actualidad. Posteriormente, la tesis centra su atención en el análisis de los modelos de aceptación de la tecnología, en concreto, el modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) propuesto por Davis en 1989, los modelos TAM 2 y TAM 3, el modelo de la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT), y el modelo UTAUT 2 formulado por Venkatesh, Thong y Xu en 2012. Esta revisión de los modelos de aceptación de tecnología concluye con la idoneidad del modelo UTAUT2 para representar la intención de usar el canal online en la contratación de servicios jurídicos. La adecuación de este modelo al contexto de investigación se comprueba mediante un estudio empírico dividido en dos fases. - En una primera fase, de carácter cualitativo, se realizan entrevistas en profundidad a proveedores de servicios jurídicos, detallándoles el modelo y las hipótesis de estudio. La propuesta para la participación en dicha fase de la investigación se hace atendiendo a criterios de edad, tiempo en ejercicio y materia, buscando en todo momento recoger el máximo número de especialidades jurídicas, situaciones laborales y perspectivas. Así pues, se entrevistó a quince profesionales del derecho, especializados en materias dispares tales como: derecho penal, civil, bancario, laboral, mercantil, extranjería, derecho al honor y protección de datos; igualmente, se tuvieron en cuenta personas que tenían entre 2 y 17 años de experiencia en el sector, y también se entrevistaron profesionales tanto del sector público como del sector privado. Como resultado de esta fase cualitativa se completó la especificación del modelo causal incorporando dos nuevas variables que, a juicio de los entrevistados, se consideraron adecuadas para la investigación: la confianza y los comentarios online. Asimismo, se incluyeron las hipótesis asociadas a estas, que suponen una relación positiva con la intención de usar el canal online en la contratación de servicios jurídicos. - En una segunda fase, de carácter cuantitativo, se lleva a cabo una encuesta a una muestra de 600 usuarios potenciales de servicios jurídicos. La recogida de información se realiza por medio de un cuestionario estructurado distribuido de manera online. El modelo finalmente contrastado integra las siguientes variables: la expectativa de desempeño, la expectativa de esfuerzo, la influencia social, las condiciones facilitadoras, la motivación hedónica, el price value, el hábito, la confianza, los comentarios online y la intención de usar, siendo este último factor la variable dependiente. A través de los programas Stata 16 y SPSS se comprueba la validez convergente y discriminante del modelo, obteniendo resultados óptimos para poder desarrollar el contraste de hipótesis posterior. Los datos obtenidos permiten apoyar la mayoría de las hipótesis propuestas. En concreto, se apoya las relaciones positivas entre la expectativa de desempeño, la influencia social, la motivación hedónica, el hábito, la confianza y los comentarios online. Por su parte, no se han podido mantener las relaciones entre la expectativa de esfuerzo, las condiciones facilitadoras y el price value con la intención de uso de los servicios jurídicos online. Estas relaciones tienen una serie de implicaciones empresariales, ya que ponen de manifiesto qué debe tenerse en cuenta para la habilitación de un canal online para la comercialización de servicios jurídicos, un sector cuya digitalización está en constante evolución y su desarrollo será mucho mayor a lo largo de los próximos años.